一、什么是市场管理（MM）
市场管理（MM，Market Management）是华为IPD（集成产品开发）体系的上游核心流程，是一套以市场为中心的系统性方法。其核心逻辑是通过对广泛市场机会的筛选与收缩，整合内外部资源，制定出能实现最佳业务成果的战略与计划，为产品线、产品族及产品营销计划的价值创造提供一致分析框架。作为IPD主业务流的起点，MM流程衔接战略规划（SP/BP）与产品开发（IPD），通过组合策略与路标制定，为后续产品包开发提供明确方向，实现“做正确的事”与“正确地做事”的统一。
二、做好市场管理的重要性
在复杂多变的市场环境中，MM流程对华为的业务发展具有不可替代的价值。
首先，它能帮助企业在有限资源下实现精准投资，通过科学的机会筛选与优先级排序，让资金、人力等资源向高价值细分市场倾斜，避免盲目扩张带来的资源浪费。
其次，MM流程打通了市场与研发的壁垒，以客户需求为核心驱动研发，确保产品开发不脱离市场实际，提升新产品成功率。
再者，其标准化的分析框架与跨部门协作模式，能实现市场、研发、财务、销售等多职能的协同，确保战略落地的一致性。
此外，MM流程具备动态调整机制，可根据市场变化持续优化投资决策，帮助企业在激烈竞争中保持战略定力与市场敏感度。
三、MM流程核心实施步骤
（一）理解市场：奠定战略基础
理解市场是MM流程的第一步，核心目标是明确产品线的使命、愿景与目标，深入洞察市场机会与潜在风险。该阶段需完成两大核心任务：
一是定义并融合使命与目标。使命声明需比公司整体使命更具体，包含产品线角色、业务描述、差异化能力、利润模型及未来指示标五大要素，且需严格保密。目标设定则涵盖收入、市场份额、产品研发、组织发展等七个维度，需明确1-3年的量化指标与实施差距。
二是开展全面市场分析。通过PEST（政治、经济、社会、技术）等工具分析外部环境，结合竞争分析、客户需求分析与自身能力评估，输出SWOT分析报告与“市场评估报告”。其中，客户需求分析采用$APPEALS工具，从价格、可获得性、包装、性能等八个维度量化客户购买标准；竞争分析则聚焦主要对手的战略、产品、市场份额等核心要素，形成竞争对手分析矩阵。
该阶段的核心交付物为“产品线使命与目标”和“市场评估报告”，为后续细分市场选择提供数据支撑。
（二）市场细分：精准锁定机会
市场细分是将广泛市场拆解为可管理、高价值细分群体的过程，华为MM流程采用“谁（客户）- 什么（产品）- 为什么（利益）”三维框架，确保细分结果的科学性与实用性。
具体实施分为七个步骤：审视细分框架、确定购买者群体、明确购买产品/渠道、匹配“购买者-产品”组合、分析购买动机、筛选核心细分市场、验证可行性。其中，可行性测试需满足独特性、重要性、可衡量性、持久性与可识别性五大标准，最终筛选出6-8个最具吸引力的潜在细分市场。
该阶段需输出标准化的市场细分框架、初步目标细分市场数据及细分市场概览，明确各细分市场的规模、增长率、客户需求与竞争格局，为组合分析提供精准靶点。
（三）组合分析：科学配置资源
组合分析的核心是对细分市场进行优先级排序，确定投资方向，华为主要通过SPAN（战略地位分析）与FAN（财务分析）两大工具实现。
SPAN分析从“市场吸引力”与“竞争地位”两个维度，将细分市场划分为四类：增长/投资（高吸引力+高竞争地位）、获得技能（高吸引力+低竞争地位）、收获/重新细分（低吸引力+高竞争地位）、避免/退出（低吸引力+低竞争地位），并针对不同象限制定差异化投资策略。FAN分析则通过内部收益率（IRR）与累计收入量化财务回报，评估细分市场的盈利潜力。
组合分析后需输出目标细分市场清单、SPAN/FAN分析结果及各细分市场的深度SWOT分析，明确“优先投资哪些细分市场”“如何分配资源”等核心问题，确保资源向高价值、高潜力领域集中。
（四）制定业务战略规划：明确行动方案
基于组合分析结果，该阶段需制定产品线、细分市场及产品包三个层级的业务战略与计划，核心是明确“如何在目标细分市场实现竞争优势”。
首先通过安索夫矩阵分析收入差距，制定市场渗透、市场拓展、产品开发、多样化四类战略备选方案，结合财务目标筛选最优方案。
其次，针对每个目标细分市场明确价值定位，回答“客户为什么选择我们”的核心问题，形成差异化竞争优势。
最后，细化业务计划六要素策略：产品包（功能、包装、品牌）、定价/条款（价格体系、促销政策）、分销（渠道布局、合作伙伴）、集成营销传播、支持服务、订单履行，同时开展市场、技术、财务三维风险评估。
该阶段的核心交付物为产品线业务计划、细分市场业务计划及产品路标，为后续执行提供明确的行动指南。
（五）融合和优化业务计划：协同资源落地
该阶段聚焦跨部门、跨产品线的计划整合，确保资源配置与战略目标一致，核心是“优化投资组合，实现整体效益最大化”。
首先在产品线内部进行计划融合，通过组合路标管理对项目进行优先级排序，采用“买入-持有-观望-卖出”四类决策标准，结合管道管理平衡资源容量与项目进度。
其次开展跨产品线整合，协调不同产品线的资源冲突，实现公司层面的资源最优分配。
最终输出优化后的业务计划组合、预算方案及产品包路标，明确各项目的资源配置、时间节点与依赖关系。
这一过程有效避免了单一产品线的“资源孤岛”问题，确保公司整体战略的协同落地。
（六）管理业务计划并评估绩效：动态迭代优化
MM流程的闭环核心在于持续的绩效监控与计划刷新，确保业务计划在动态市场环境中始终有效。
首先将业务计划转化为具体的项目任务书（Charter），启动IPD流程推进产品包开发。
其次建立TPM（全面绩效管理）记分卡，从财务指标、市场指标、产品指标等维度监控绩效表现，定期开展偏差分析。若出现市场变化或绩效不达标情况，及时启动计划变更（PCR）流程，调整战略策略、资源配置或细分市场优先级。
该阶段的核心交付物为绩效评估报告、纠正行动计划及刷新后的业务计划，实现“计划-执行-评估-优化”的良性循环。
四、MM流程的核心价值
华为MM流程以“客户需求为导向、战略为牵引、数据为支撑、协同为保障”，构建了一套从市场洞察到绩效落地的完整体系。其核心价值在于通过标准化的流程与工具，让企业在复杂市场中精准把握机会，实现资源的高效配置；通过跨部门协作打破职能壁垒，确保战略落地的一致性；通过动态迭代机制快速响应市场变化，保持持续的竞争优势。对于企业而言，MM流程不仅是一套市场管理工具，更是一种“以市场为中心”的经营理念，为业务可持续增长提供了坚实保障。
参考本站文档： 华为市场管理流程介绍
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