如何开发和制定细分市场营销计划（MSP）？

一、什么是细分市场营销计划？

细分市场营销计划（MSP，Market Segment Plan）是基于IBM方法论构建的专项营销规划工具，核心是明确特定细分市场的业务目标、营销策略及上市规划，并推动与周边部门达成共识。它以市场管理体系为支撑，整合业务目标、市场理解、客户需求、价值主张等关键要素，通过季度或年度的定期刷新，确保营销规划与业绩表现、市场变化动态匹配，最终实现营销行动的精准落地和业务目标的稳步达成。

二、制定细分市场营销计划的目的

1. 为细分市场经理提供标准化的计划开发指导，明确工作方向和核心要点，避免营销行动的盲目性。
2. 对齐公司整体业务目标与细分市场实践，确保细分市场的营销动作紧扣公司BP规划（业务规划）和战略优先级。
3. 整合内外部资源，协调销售、研发、交付等跨部门力量，形成营销合力，提升资源利用效率。
4. 建立可追溯、可评审的营销管理体系，通过定期复盘和优化，持续缩小业绩差距，推动细分市场业务增长。

三、细分市场营销计划内容框架

细分市场营销计划的内容框架围绕“目标-分析-策略-执行-保障”逻辑展开，核心包含7大模块，各模块相互支撑、层层递进：

（一）汇报总结（Executive Summary）

作为整个计划的核心提炼，需在所有内容完成后撰写，以简练准确的语言概括业务目标、核心营销策略、GTM计划（上市计划）及关键困难与求助，为利益相关人提供快速全景式认知。

（二）业务目标

1. 过往总结：梳理上年度/上季度主要业绩指标（订货增长、市场份额、线索生成等）的达成情况，分析亮点与差距，并明确营销计划执行中的不足。
2. 当期目标：基于公司DSTE（开发、销售与执行）和BP规划，确定本年度/本季度的订货目标、格局目标（战略目标完成率、山头目标完成率等）及营销KPI（线索数量、预签金额、首单突破完成率等），并将目标分解至具体区域、产品或解决方案。
3. 重点项目：单列战略级营销项目，如联合创新、首单突破、空白市场突破等，明确项目目标与预期成果。

（三）市场分析及现状

1. 外部市场分析：涵盖宏观环境（政治、经济、技术等PEST维度）、市场趋势、市场空间（未来3-5年规模预测）、客户分析（按收入与机会总量细分核心、投资、获取等类型）、客户需求与痛点，以及竞争对手的战略、优劣势与动态。
2. 内部能力评估：从历史业绩、营销能力、端到端解决方案竞争力、价值主张独特性、资源投入（人力与费用）等维度，梳理自身现状与核心优势，识别能力差距。

（四）营销策略与目标

作为计划核心，需结合业务目标与市场分析，明确五大关键策略：

1. 总体营销策略：基于4P（产品、价格、渠道、推广）维度，规划适配细分市场定位的整体方向。
2. 价值主张：提炼公司产品/解决方案相比竞争对手的独特价值，为营销传播与客户沟通提供核心依据。
3. 品牌认知策略：通过软文、白皮书、分析师大会、解决方案发布等活动，提升品牌影响力与行业认知。
4. 销售赋能策略：明确赋能重点对象、核心内容（如解决方案、关键信息）与落地方式，提升一线团队专业能力。
5. DG（需求激发）策略：聚焦客户关注点与公司业务目标，确定理念传播重点、宣传方向及样板点、客户体验中心建设规划。

（五）GTM计划（上市计划）

将营销策略转化为可执行的具体行动，包含五大核心计划：

1. RTM计划（市场通路计划）：明确销售目标的区域分解，分析直销通路的能力差距，提出资源提升诉求。
2. Awareness Plan（品牌认知计划）：规划各季度品牌活动（软文、分析师会议、新闻发布等）的时间与媒介组合。
3. 赋能计划：制定一线人员（产品经理、客户经理等）的培训方案与落地时间表。
4. DG Plan（需求激发计划）：针对客户认知全周期（认知、兴趣、欲望、行动），规划论坛、工作坊、样板点推广等营销活动，明确活动时间、地点与目标受众。
5. 重大营销活动日历表：整合全年核心营销活动（产品发布、品牌战役等），方便跟踪与管理。

（六）营销预算管理

1. 费用预算：按营销事件（样板点建设、展会、展车等）规划具体费用，明确预算用途与测算依据。
2. 人力预算：基于业务需求，确定MI（市场洞察）、MM（市场管理）、SCE（销售赋能）、DG等核心岗位的人力配置规划与调整理由。

四、细分市场营销计划主要活动

1. 市场细分与选择：基于客户应用场景、产品解决方案、区域等维度进行市场细分，结合市场吸引力与自身业务优势完成细分市场排序，匹配针对性营销策略。
2. 内外部调研：收集宏观市场数据、客户需求信息、竞争对手动态及内部能力数据，为分析与决策提供支撑。
3. 策略研讨与制定：组织跨部门会议，对齐业务目标与市场洞察，确定核心营销策略与价值主张。
4. 计划拆解与落地：将整体计划分解为区域、产品、季度级子计划，明确各环节责任人与时间节点。
5. 跨部门评审：先在市场执行决策团队内整合，再向BU Leader或区域MDT（跨职能决策团队）汇报评审，获取利益相关人签字确认与支持。
6. 定期复盘与刷新：根据季度/年度业绩表现与市场变化，动态调整计划内容，确保其时效性与适配性。

五、细分市场营销计划的适用范围

细分市场营销计划适用于多类企业及业务场景：

• 从企业发展阶段看，既适合成长型企业拓展新市场、精准定位目标客群，也适用于成熟企业优化市场布局、提升存量市场竞争力；
• 从业务类型而言，涵盖多产品线、多区域运营的企业，以及需针对特定行业（如金融、医疗、制造业）或客户群体（如中小企业、大型集团）制定差异化策略的业务单元。
• 此外，当企业面临市场竞争加剧、客户需求多样化，或需整合跨部门资源聚焦核心业务时，该计划能提供清晰的行动指引，助力实现资源精准投放与营销效能最大化。

制定细分市场营销计划并非一次性工作，而是一个动态优化的过程。企业需严格遵循标准化框架，结合自身业务特性与市场变化灵活调整，才能让计划真正成为细分市场拓展的“导航图”与“施工图”，实现业务目标与市场竞争力的双重提升。

本站参考文档： 细分市场营销计划指导方法